這是網友開玩笑給羅永浩起的外號。在創業、創業失敗，再創業、再創業又失敗，從錘子科技再到小野電子煙，老羅運氣實在不佳，前幾日又通過一篇長文更新了自己的人生新進展——成為“老賴”。如今，電子煙行業受到嚴厲監管——這是處于風口中的電子煙創業者的常態。

從央視315曝光電子煙內幕，到新研究顯示電子煙致死致癌，再到近日宣布的網售禁令，再到即將出臺的國標，電子煙企業經歷著一次又一次行業風波。而關閉線上渠道只是強監管的開始，國標出臺之后，電子煙企業將真正迎來生死時刻。

隨著電子煙被推上風口浪尖，關于電子煙的爭議也逐漸增多。比如電子煙能否幫助戒煙？是否真如宣傳的那樣，對身體危害比傳統香煙更小？就算這些問題還存在爭議，但是電子煙讓原本不抽煙的人群開始抽煙，比如女性、年輕人，這是真實存在的普遍現象。

電子煙煙油里不含有焦油，因此使用電子煙時并不會有嗆鼻的氣味，許多電子煙品牌還推出新奇的水果口味，讓使用者享受吞云吐霧的同時，還有種吸吮芬芳的美感。營銷上更是將電子煙塑造成時尚新潮的代名詞，試圖吸引年輕群體。但電子煙和傳統香煙一樣含有尼古丁，部分監管不嚴質量參差不齊，對身體的危害甚至大于傳統香煙。

中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳表示，“我國15歲及以上人群使用電子煙的人數約在1000萬。使用電子煙的人群主要以年輕人為主，15-24歲年齡組的使用率最高，獲得電子煙的途徑現在主要是通過互聯網，比例占到了45.4%。”

11月1日，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。

該通告要求電子煙企業關閉旗下電子煙銷售網站，撤回通過互聯網發布的電子煙廣告；并要求電商平臺關閉電子煙店鋪，下架產品。從而讓未成年人不能通過互聯網接觸和購買電子煙產品。通告發布之后，悅刻、FLOW、雪加、YOOZ等國內眾多電子煙企業紛紛發布公告，表示對通告予以擁護，嚴防未成年人使用電子煙產品。

目前，阿里巴巴旗下多個電商平臺，以及京東、蘇寧等多個電商渠道搜索“電子煙”關鍵詞已無對應產品。此前，多家電子煙廠商曾表態一直禁止向未成年人銷售。擁有60％市場份額的悅刻利用社交媒體表示，“我們將全面付諸行動，終止悅刻在網上的一切銷售和廣告。”

這個時間點也很特殊，通知出臺正值雙11期間，電子煙企業們和電商平臺準備促銷已久，店鋪和產品全部下架，帶來的損失巨大。

線上禁令對于剛剛加入電子煙行業，依賴線上銷售的中小品牌來說，無疑是晴天霹靂。

對于中小品牌來說，官網、微信小程序、電商平臺是早期較好的的渠道，同時網絡推廣和營銷，也能更快的增加品牌曝光和獲客。線上禁令則讓其失去了重要的線上營銷和銷售渠道。隨著線上渠道被關閉，原本就競爭異常激烈的線下渠道也將迎來成本上升等問題。

此外，除了線上禁令，線下渠道的監管也已經開始。

國家煙草專賣局專賣監督管理司負責人陸捷表示，針對實體店向未成年人銷售電子煙的行為，要加大市場的監管和執法的力度，尤其是中小學周邊的實體店，要進行清理和整治。相比線上渠道，線下渠道體系更加復雜，監管起來和實現杜絕未成年人購買電子煙也更為困難。

線下避免未成年人購買，悅刻的一些舉措或許可以為一些電子煙企業提供借鑒。悅刻內部人士透露，本月，悅刻將在線下門店應用人臉識別、年齡校驗等技術，不服務未成年人；此外，悅刻此前已經推出了具備年齡識別功能的自動販賣機，該販賣機會驗證身份證信息和購買人信息，以此來判斷是否向購買人銷售電子煙。

實際上，此次的監管只是第一步，僅僅涉及到了銷售環節的亂象。而生產環節的亂象則更加嚴重。

有報告指出，雖然中國是電子煙第一生產國，但目前中國生產出的高質量電子煙大部分出口歐美市場，而山寨劣質電子煙產品卻充斥國內市場。再加上缺乏明確的行業標準和監管機制，部分企業追求短期利潤，煙彈不合格、漏油、電池質量不達標導致爆裂等情況時有發生。

相關部門在這方面也已經行動。今年7月，國家衛健委就表示，正在會同有關部門開展電子煙監管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。不過業內此前預期的國標出臺時間節點是10月份，但至今仍舊處在審批階段。博派資本合伙人李歐預測，未來6個月內行業內跑馬圈地的模式即將結束，用錢堆出來的電子煙企業規模估值會驟降。另外，整個行業會開始垂直化整合兼并。

國標出臺指日可待，風口故事即將收尾，玩家結局也會相似：泡沫破滅，投機者離場，有實力的電子煙企業才能真正存活下來。